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（文章節(jié)選自作者出版作品《通行廣告世界的九本護照》）
一、什么是創(chuàng)意？
經(jīng)常一提到創(chuàng)意，就會給人以神秘的感覺，仿佛這是一個很專業(yè)的字眼。其實不然，創(chuàng)意其實離我們的生活很近，如我們說到平庸時，就經(jīng)常說“這個想法一點創(chuàng)意也沒有”，朋友今天理了一個新發(fā)型，可以稱贊：“你的發(fā)型挺有創(chuàng)意的�！睕]錯，不是創(chuàng)意人也能創(chuàng)意。
“創(chuàng)意”在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只�！眾W格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意。
好的創(chuàng)意能夠讓受眾更容易接受，同時留有“余味”。不把一切都表露得明明白白，越來越多的消費者希望自己去品味廣告中新穎、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風趣等感情因素，且在潛移默化中欣然接受廣告的勸導(dǎo)，這也是國內(nèi)大量“強銷式”的廣告被媒體和消費者斥為“垃圾”的原因。
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭�！皠�(chuàng)意”一詞成了我國廣告界最流行的常用詞�！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題概念的意象化。
我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活，這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進過程中幾乎同時把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了進來，而這三個觀念在產(chǎn)生和運用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目追時尚，導(dǎo)致概念混亂所致。
我們認為：所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對意念、意象、表象、意境做個了解。
“意念”即念頭和想法，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的概念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的是構(gòu)思活動。廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的、能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要尺度。
二、 廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類
（一）廣告創(chuàng)意的前提
清晰的定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意是定位的外在表現(xiàn)。
廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明白做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，廣告內(nèi)容和廣告風格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。
廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注意，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，它包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
（二）廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個特征。
1.廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心
廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即”廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。
2.廣告創(chuàng)意要以廣告目標對象為基準
廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標受眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準�！吧浼榘凶印�、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準備，否則就難以收到良好的廣告效果。
3.廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命
廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。
4.廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段
廣告創(chuàng)意要想將消費者帶入一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)。
5.廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意要基于事實，集中凝煉出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影，融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。
6.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體
所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電·揚(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無需費神去思考或閱讀�！币虼�，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
7.廣告創(chuàng)意的金字塔原理
對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information） ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料、競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis)。 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學、心理學、經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告妙招。
三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
（一）廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段
１.準備期—研究所收集資料，根據(jù)已有經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意。資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。
２.孵化期—把所收集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。
３.啟示期—大多數(shù)心理學家認為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
４.驗證期—把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使之更臻完美。
５.形成期—以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
（二）廣告創(chuàng)意思考方法
美國廣告學教授，詹姆斯·揚說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：
１.垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大的方法。其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。任何構(gòu)想的思考，仍選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
3.集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略
（一）USP 策略特點
USP 策略即指獨特的銷售主題（Unique Setting Proposition） ，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。 USP 具有三方面特點：
１.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。
２.必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
３.必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬的大眾。
由于科學技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯利用USP策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的廣告。
（二）USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)
１.USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也日趨激烈，依據(jù)標準化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為廣告主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求。因為差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。
２.USP策略的心理基礎(chǔ)。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個選擇的心理過程。它有三種過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。
五、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的特殊主意。它是決定廣告設(shè)計水準高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標消費者、市場情況來確立。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個“說服”目標消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，達到信息傳播的目的，消費者從廣告中認知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這個“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標消費者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達到的“創(chuàng)意”。
廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意力，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。
創(chuàng)意人要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標消費者，有的放矢進行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設(shè)計師在思維上要突破習慣印象和通常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。善于由表及里，由此及彼地展開思維，學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想像力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。
一般常用的創(chuàng)意策略有以下幾個：
1.目標策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。
2.傳達策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。
3.訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。
4.個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻印象。
5.品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當重復(fù)，以強化公眾對品牌的深刻的印象。
六、做創(chuàng)意時的幾個禁區(qū)
1.忌分工：文案寫好標題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。
2.忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看待自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。
3.忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。
4.忌認命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！除非你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，甘心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未被激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多作些模擬練習，比別人多熬上幾夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出七八十分的創(chuàng)意。
5.忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，在讓你的想像插上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂駧нM詭秘奇幻的世界，使消費者看不明白。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。